Dyrektywa Omnibus – podsumowanie zmian po 3 latach od wdrożenia

W 2025 roku Inspekcja Handlowa skontrolowała 3026 przedsiębiorców i u 48% z nich znalazła błędy w oznaczaniu obniżek cen, mimo że dyrektywa Omnibus obowiązuje w Polsce od 1 stycznia 2023 roku. Sprzedawca musi podać najniższą cenę produktu z ostatnich 30 dni jako punkt odniesienia dla rabatu, identyczną w sklepie, reklamie i mediach, a rozbieżność między kanałami kończy się karą administracyjną. Sklep prowadzący 200 promocji miesięcznie może to ręcznie sprawdzać cały dzień albo zautomatyzować proces do godziny pracy.

Czym jest dyrektywa Omnibus i co zmieniła w Polsce

Dyrektywa Omnibus to unijny pakiet zmian wzmacniających ochronę konsumentów w handlu tradycyjnym i internetowym. Państwa członkowskie miały wprowadzić odpowiednie przepisy do 28 listopada 2021 roku i stosować je od 28 maja 2022 roku (Komisja Europejska, 2025). Polska wdrożyła je później, dopiero od 1 stycznia 2023 roku (UOKiK, 2023).

Najgłośniejszą zmianą jest nowy sposób pokazywania obniżek cen. Sprzedawca komunikujący promocję musi podać cenę odniesienia, czyli najniższą cenę towaru lub usługi z 30 dni przed obniżką (UOKiK, 2023).

Klient ma zobaczyć realną obniżkę, a nie sztucznie zawyżoną cenę wyjściową, od której liczy się rabat. To koniec swobodnego ustalania ceny bazowej tuż przed startem wyprzedaży.

Protip datario.pl: przy dużej liczbie produktów zbuduj regułę w panelu sprzedaży, która automatycznie pobiera najniższą cenę z 30 dni i blokuje publikację promocji bez tego pola

Jak działa obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni

Cena referencyjna nie jest tym samym, co cena „regularna” widoczna w systemie sprzedaży, jeśli w ciągu ostatnich 30 dni produkt był tańszy. UOKiK wskazuje, że informacja o obniżce ma być jednoznaczna i łatwa do porównania, niezależnie od kanału, w którym się pojawia (UOKiK, 2023).

Obowiązek obejmuje sklep internetowy, reklamę, materiały graficzne i komunikację w mediach. Cena referencyjna musi być identyczna we wszystkich kanałach, w których pojawia się promocja, bo inaczej klient dostaje niesprawdzalny komunikat (UOKiK, 2025).

Element promocji	Przed Omnibus	Po wdrożeniu Omnibus
Cena bazowa	Ustalana swobodnie	Najniższa cena z 30 dni
Cena referencyjna	Nieobowiązkowa	Obowiązkowa i jednoznaczna
Kanały	Brak jednolitych zasad	Sklep, etykiety, reklama, media

Protip datario.pl: przy dużej liczbie produktów zbuduj regułę w panelu sprzedaży, która automatycznie pobiera najniższą cenę z 30 dni i blokuje publikację promocji bez tego pola

Co zmieniło się po stronie sklepów internetowych i stacjonarnych

Obowiązek nie ogranicza się do handlu internetowego. UOKiK wskazuje, że obejmuje również sprzedaż tradycyjną (UOKiK, 2023). Kontrolę prowadzi Inspekcja Handlowa, organ odpowiedzialny za ochronę konsumentów i interesów gospodarczych państwa (UOKiK, 2026).

W sklepie stacjonarnym problemem bywają papierowe etykiety i częste zmiany cen. W e-commerce wyzwaniem są automatyczne promocje, banery, porównywarki cen i kampanie sezonowe zmieniające się szybciej, niż zespół nadąża je aktualizować. Zasady obejmują też reklamę radiową i telewizyjną, jeśli przekaz dotyczy obniżki (Prawo.pl, 2023).

Bez jednego źródła prawdy o cenie różne kanały łatwo pokażą różne wartości tego samego rabatu, a marketing, sklep internetowy i system magazynowy zaczną się wzajemnie wykluczać.

Protip datario.pl: wyznacz jedną osobę odpowiedzialną za zatwierdzanie komunikatów o obniżce. Rozproszona odpowiedzialność zwykle kończy się tym, że sklep, newsletter i reklama pokazują inną cenę referencyjną tego samego produktu.

Jakie błędy przedsiębiorcy popełniają najczęściej

Skala problemu widać w danych za 2025 rok: Inspekcja Handlowa skontrolowała 3026 przedsiębiorców i u 1462 z nich, czyli u 48% podmiotów, stwierdziła uchybienia (UOKiK, 2025). UOKiK wszczynał też postępowania wobec konkretnych sieci handlowych, między innymi H&M i Peek & Cloppenburg, w związku z brakiem lub błędnym wskazaniem najniższej ceny z 30 dni (UOKiK, 2026).

Najczęstsze błędy powtarzają się w podobnym schemacie:

• brak informacji o najniższej cenie z 30 dni przy komunikacie o obniżce,
• pokazanie ceny referencyjnej w mało widocznym miejscu, na przykład drobnym druku,
• błędne przeliczenie procentu rabatu względem ceny bazowej,
• odniesienie obniżki do niewłaściwej ceny, na przykład katalogowej, a nie faktycznej,
• prezentowanie kilku cen jednocześnie bez jasnego wskazania, która z nich jest ceną odniesienia.

Sposób komunikowania rabatu ma większe znaczenie niż jego wysokość. Ryzyko rośnie w kampaniach automatycznych, gdzie ceny zmieniają się kilka razy dziennie, a nikt nie zapisuje ich historii.

Protip datario.pl: prowadź rejestr promocji z datą startu, datą końca, ceną referencyjną i zrzutem ekranu z publikacji. Taki rejestr skraca czas wyjaśniania kontroli i pomaga udowodnić, jaka cena obowiązywała w danym momencie.

Jak Omnibus wpłynął na rynek e-commerce w Polsce i w UE

W 2023 roku sprzedaż online prowadziło 23,8% przedsiębiorstw w UE, wobec 17,2% dziesięć lat wcześniej, w 2013 roku (Eurostat, 2025). W 2024 roku 17,99% firm w UE sprzedawało wyłącznie przez własne strony lub aplikacje, a 45% korzystało przy sprzedaży internetowej z platform handlowych (Eurostat, 2024).

Polska wypada wyraźnie ponad unijną średnią w korzystaniu z marketplace’ów, czyli platform handlowych łączących wielu sprzedawców. Udział polskich firm korzystających z platform handlowych w sprzedaży internetowej sięgnął 63,62% w 2024 roku (Eurostat, 2024). Polscy sprzedawcy muszą więc pilnować spójności ceny referencyjnej nie tylko we własnym sklepie, ale też na platformach zewnętrznych, gdzie zasady prezentacji cen bywają inne od tych ustawionych we własnym systemie.

Im więcej promocji prowadzi firma, tym większe ryzyko błędu w utrzymaniu jednej ceny referencyjnej we wszystkich kanałach.

Obszar	Skala problemu	Efekt dla firmy
Polska	48% firm z nieprawidłowościami w 2025 roku	Kary administracyjne, korekta komunikacji
Unia Europejska	Tylko 40% handlowców w pełni zgodnych	Ryzyko kontroli niezależnie od kraju
Firma wielokanałowa	Rozroczona odpowiedzialność za cenę	Potrzeba jednej procedury zatwierdzającej

Protip datario.pl: wyznacz jedną osobę odpowiedzialną za zatwierdzanie komunikatów o obniżce. Rozproszona odpowiedzialność zwykle kończy się tym, że sklep, newsletter i reklama pokazują inną cenę referencyjną tego samego produktu.

Co Omnibus zmienił w praktyce marketingu i obsługi promocji

Przepis o najniższej cenie z 30 dni zmienił codzienną pracę marketingu, sprzedaży i obsługi sklepu, bo wymusił współpracę, która wcześniej nie była konieczna. Marketing nie może już samodzielnie ustalić ceny promocyjnej i banera. Potrzebuje potwierdzenia z systemu, jaka cena obowiązywała w ostatnich 30 dniach, zanim opublikuje komunikat o obniżce.

Sklep internetowy organizujący raz w miesiącu wyprzedaż sezonową na 200 produktów, zanim wdrożył procedurę zgodną z Omnibus, pracował według takiego schematu:

1. marketing wybiera produkty do promocji i ustala procent rabatu,
2. osoba odpowiedzialna za sklep ręcznie sprawdza w arkuszu historię cen każdego produktu z ostatnich 30 dni,
3. po sprawdzeniu wszystkich pozycji ustala się ostateczną cenę referencyjną dla każdego produktu,
4. marketing ręcznie wpisuje te same wartości w banerze, mailingu i na stronie kategorii.

Przy 200 produktach taki proces zajmował zwykle cały dzień pracy jednej osoby. Po wprowadzeniu automatycznej reguły w panelu sklepu, która sama pobiera najniższą cenę z 30 dni i zasila nią wszystkie kanały jednocześnie, ten sam proces skraca się do godziny, potrzebnej głównie na finalną kontrolę wzrokową.

Największą zmianą po Omnibus nie jest sam obowiązek prawny, lecz konieczność zbudowania jednego źródła prawdy o cenie dla całej firmy.

Protip datario.pl: trzymaj jedną „kartę promocji” z ceną referencyjną i datą startu dla każdej kampanii, a z niej zasilaj sklep, mailing i reklamy. To eliminuje najczęstszy błąd, czyli kopiowanie tej samej kampanii do kilku kanałów z inną wartością w każdym z nich.

Jakie wnioski po 3 latach i co powinien zrobić przedsiębiorca

Po 3 latach obowiązywania przepisów widać, że główny ciężar regulacji spadł na sposób komunikowania promocji, a nie na wysokość rabatu. Dane z 2025 roku pokazują, że problem wciąż jest aktualny, bo nieprawidłowości dotyczą blisko połowy skontrolowanych firm (UOKiK, 2025). Ryzyko obejmuje zarówno duże sieci handlowe, jak i mniejsze sklepy internetowe, więc wielkość firmy nie chroni przed kontrolą.

Obszar ryzyka	Jak ograniczyć ryzyko
Brak historii cen	Automatyczny zapis ceny z ostatnich 30 dni
Rozbieżność cen między kanałami	Jedno źródło prawdy zasilające sklep, mailing i reklamy
Nieprzeszkolony zespół	Krótkie szkolenie z zasad Omnibus
Brak dowodów przy kontroli	Rejestr promocji ze zrzutami ekranu

Firma, która chce ograniczyć ryzyko kary, może zacząć od kilku konkretnych działań:

• audyt historii cen produktów objętych promocjami w ostatnim roku,
• automatyczna kontrola ceny referencyjnej w panelu sklepu,
• jedna procedura obiegu promocji obowiązująca wszystkie kanały,
• szkolenie marketingu i obsługi sklepu z aktualnych wymogów informacyjnych,
• zapis zrzutów ekranu komunikatów promocyjnych przed ich publikacją.

Żadne z tych działań nie wymaga dużej inwestycji. Wymagają raczej porządku w procesie i jasnego przypisania odpowiedzialności za cenę, zanim promocja trafi do klienta.